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国外视听新媒体发展两大特点四大趋势

国家广电智库2020-05-07打印

变化是视听新媒体行业永远的关键词。2019年，“视频当道、音频逆袭”是全球视听新媒体产业发展的突出特点。随着全球网民数量持续增加，视频成为互联网流量之王，各类媒体特别是社交媒体、电商等纷纷与视频加快融合；新兴市场特别是中国互联网企业持续发展，全球视听新媒体的格局不断发生变化。

随着5G的深入推进和互联网用户的不断增长，视频消费和音频消费占互联网流量的比例越来越高，国外视听新媒体行业发展体现以下特点。

特点一：在线视频呈现移动化、短视频化、社交化、游戏化发展

移动终端成为在线视听消费主要渠道。2019年底5G用户总数达到1300万。预计到2025年，全球将有26亿5G用户，占移动用户总数的29%。随着5G的深入推进和互联网用户的不断增长，视频消费和音频消费占互联网流量的比例将越来越高。2019年移动数据流量中63%来自视频消费。一方面具有视频功能的智能设备日益普及且屏幕向更高分辨率发展，大量在线应用程序增加了嵌入式视频；另一方面移动用户观看的视频越来越多，按用户数和观看时间的视频点播流媒体服务增幅较快。

短视频发展迅猛，成为战略发展重点。短视频与社交、信息获取、娱乐休闲、碎片化阅读、垂直业务等不断融合，形成新兴的网络综合体。美国各主要互联网平台积极布局短视频，市场竞争激烈。Facebook、Instagram等多个平台都推出短视频服务。Netflix、Hulu等传统流媒体平台也不断涉足短视频业务。Netflix于2019年4月上线每集12~17分钟的短剧。Hulu也将短片作为其原创内容的优先选择。

社交媒体与短视频、视频直播、商务等各类应用快速融合，社交视频特别是社交短视频是最吸引人的内容形式之一。美国主要社交网站都发布了社交视频应用。2019年，拥有6.15亿用户的YouTube每天播放10亿小时的视频；Facebook用户每天观看视频数量约为80亿个；Instagram上有65%的广告是视频广告，平台72%的用户在观看视频广告后购买了相关产品；Twitter有82%的用户主要在应用程序上观看视频内容；Snapchat用户每天观看100亿个视频，平均每个用户每天花费时间约为25分钟。

在线视频与体育运动、网络游戏融合，电子竞技直播快速发展。在英国，约有120万电子竞技受众，巴西32%的互联网用户（约3000万人）是电子竞技的活跃粉丝。亚马逊游戏直播平台Twitch的视频流播放时长由2016年的48.7亿小时增加到2019年年底的100亿小时。游戏视频的增长同时也体现在流量上，截至2019年9月，网页视频流占全球互联网视频流量的16.4%。各大互联网运营主体都推出了电竞直播平台，YouTube Gaming不仅提供直播视频，用户还可以观看比赛录像，微软的Mixer以无延迟直播为特点，Facebook Gaming则主打电竞社交。

特点二：在线音频形态丰富，成为视听媒体新增长点

在线音频消费不断增加。用户屏幕使用时长见顶，搭载了人工智能的音频终端，例如智能音箱、智能耳机等设备日益普及，促进在线音频迅速发展。在线音频的形态更加丰富，除了在线广播、卫星广播、在线音乐之外，有声书、播客、智能语音搜索等应用越来越广泛。调查表明，60%的美国人听过在线音频，平均每周收听时间超过16小时；英国在线音频用户数量持续增长，2019年10月达到2960万。在其他欧洲国家，人们收听广播的方式也逐步转向在线方式，如瑞典12~79岁群体9.8%收听在线广播。2020年全球有声书市场收入将增长25%，达到35亿美元；全球播客市场收入将增长30%，达到11亿美元。

智能语音相关终端销量不断增加。谷歌Home、亚马逊Echo和苹果HomePod等智能音箱的全球销量从2018年的1.14亿台增长到2019年的2.08亿台，增幅为82.4%。截至2019年年底，41%的美国家庭拥有智能音箱，平均每个家庭拥有2.6个智能音箱。智能语音指令的使用频率提高，54%的用户使用过智能搜索、智能购物等语音指令，其中24%的人每天都使用智能语音指令。有50%的用户开始进行商务类互动，例如将产品添加到购物车或者查看零售商店营业时间等。

随着5G、人工智能、区块链等技术不断扩大在音视频领域的应用，互联网向价值互联网升级，视听新媒体新兴服务模式、业务形态层出不穷，移动视听消费仍然呈高速增长态势，全球视听新媒体市场格局不断发生变化，呈四大发展趋势。

趋势一：网络视听行业竞合态势加剧

视听服务与各类服务融合力度进一步加大。社交媒体、在线搜索、电子商务、零售、体育、音乐等业态纷纷借力视听服务，拓展视听消费新业务。2019年在线用户在有视频的网站上花费的时间同比增加了88%，预计2022年互联网视频将占互联网流量的82%。

社交媒体视频消费不断增长，超过了其他媒体平台。数据显示，美国互联网视频用户中60%使用过Facebook观看视频。推特含视频推文的用户参与度是其他类型推文的10倍。亚马逊也推出了视频直播销售。搜索服务方面，语音指令和图片搜索渐成趋势。体育、游戏与视频紧密结合的电子竞技产业持续增长，预计2020年，全球电子竞技收入将达到11亿美元，同比增长15.7％。

融合的加剧带来与视频相关行业的激烈竞争，流媒体、短视频、直播行业竞争愈加白热化。在美国，Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+都加入了在线流媒体竞争。数据显示，在线视频持续播出两分钟后，60%的用户会停止观看，视频在最初10秒吸引用户注意力至关重要。随着技术对视频的推动，垂直视频、沉浸式视频将会给用户带来新的体验，成为新一轮竞争的主要阵地。直播在2020年仍然会获得长足发展，直播流的评论量是非直播评论的10倍以上。同时，与娱乐和教育相关的视频也是市场关注的重点。

趋势二：多项技术落地驱动视听服务业务升级

技术生态体系进一步成熟，大量技术落地应用。一些“指日可待”的服务和产品2020年将进入市场。单一技术不再是一个个的孤岛，而是变得越来越紧密，技术间相互依存、相互影响，技术应用的价值不断增值。在这些技术的交互作用下，未来移动视频的相关应用将更智能、更高速、更有价值、更个性化、更互动化、更有预测性且更加真实。例如，消费视听内容的联网终端会不断增加，到2020年物联网设备数量将达到146亿。加载人工智能芯片的智能手表、消费级无人机、电子阅读器、3D打印机、AR/VR眼镜和智能音箱等将大量进入市场，与5G、区块链等技术交互作用，进一步与视听生态结合，带来视听新媒体服务的升级。

AI算法在优化用户视听消费体验中越来越受关注。随着联网终端的不断增加，物联网设备产生了巨大的数据量，机器学习处理器进入终端设备，经过人工智能分析数据筛选过滤，再将有价值的内容传输和存储到云端，降低云端存储成本和带宽压力。对视听用户来说，能够通过优化算法提供个性化最优体验的平台成为首选。

沉浸式视听体验和应用将更受关注。随着虚拟现实、增强现实等技术不断应用于视听服务，沉浸式视听服务将成为下一个可能的增长点。2019年Facebook推出社交虚拟现实应用Horizon，用户在共同建构的虚拟世界中玩游戏和探索“世界”。增强现实技术也普遍用于各大社交媒体平台，如Snapchat和Instagram等平台引入增强现实滤镜，优化用户在社交媒体上共享的视觉内容。2019年全球沉浸式视听内容每个月的流量约为38EB，预计2022年沉浸式应用的使用量将比2019年增长12倍。

趋势三：移动视听服务的市场规模和经济价值将不断增长

移动流量持续增长，移动互联网广告收入超越电视等其他媒体广告收入。2019年到2025年，移动数据流量年均增长率将达到27%，增长的主要动力是视频消费流量，同期移动视频流量年均增长率将达到30%。移动互联网广告花费在2019年已超过电视广告花费，成为体量最大的广告门类。2020年移动互联网广告收入将占媒体广告收入的34%，电视媒体份额将跌至28%。

智能手机带动的移动商务获得高速增长。智能手机最吸引广告商的是在商业上的无缝衔接能力，用户可以通过智能手机轻松完成查找、查看、购买等一系列动作，使用手机预存的信用卡、地址信息与生物识别信息相结合，顺畅地完成支付。增强现实技术甚至支持用户在收到商品之前完成实时试用。智能手机也可以加载其他广告形式，例如应用程序安装广告，预计这类广告2020年市场价值将达到600亿美元。

趋势四：视听新媒体格局在交流互鉴中逐渐变化

全球视听新媒体格局持续发生变化，中国视听新媒体领域的创新正在悄然改变世界。抖音国际版（Tik Tok）闯入Facebook、YouTube等巨头主导的国际媒体领域，经过三年的发展Tik Tok应用在全球下载量超20亿，引起了美国主要视频网站对短视频的关注，推动了美国短视频行业的发展。