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广播电视媒介市场失灵，“直播带货”可以解决吗？

V传媒2020-06-16打印

近一段时间以来，国家级广播电视媒体开始进入“直播带货”领域。由中央广播电视总台央视频发起的大型融媒体公益活动“搭把手、拉一把”于4月15日正式启动，湖北30位县(市)的县(市)长与中央广播电视总台主持人联手营销湖北优质农副产品。

央视频与淘宝直播进行合作，同时在北京和武汉设立直播间，湖北30县(市)的县(市)长以连麦形式接力参与14小时的直播活动。尼格买提、李思思、朱迅、陈伟鸿和龙洋5位总台主持人携手县(市)长们参与直播带货，共同推介当地特色农产品。网友可通过观看直播时按下购买键，湖北物美价廉的农副产品就可以送到身边。

这次直播长达14小时，观看人次超过2亿，共为湖北带来超过6000万元收入。“直播带货”带来了不错的经济效益和社会效益。那么，这种“直播带货”的方式会解决广播电视媒介市场失灵问题吗?

广播电视媒介市场失灵

西方经济学家认为, 市场失灵就是指市场失去效率。也就是说，当市场配置资源出现低效率或无效率时, 就出现了市场失灵。

而对于广播电视媒介市场来说，有学者认为，传统的广播电视媒体缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制，这种机制的缺乏被称为广播电视媒介的“市场失灵”。

传统的广播电视产品具有公共产品非占有性和非排他性特征，大多是免费或者低成本向受众提供，比如，电视受众只需要支付一定的收视费，而广播受众并不需要付费。

虽然市场机制不能直接对广播电视产品进行定价，但是，广播电视产品的生产者可以通过让渡节目时间来换取广告收入。生产者并没有和消费者直接发生买卖关系，而是将受众的收视时间出售给第三方，生产者与广告商发生了直接的买卖关系。

近年来，部分省市的广电媒体在互联网平台上也推出了会员付费制度，用户想要收听或收看特定的节目内容，就需要购买会员资格。广播电视缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制，借助互联网内容付费的手段已有所改变。

“直播带货”给广播电视媒体带来的机遇

“直播带货”的兴起给广播电视媒介市场失灵问题提供了一种新的解决办法。“直播带货”可以看作是传统广播电视媒体直播节目和购物节目的融合创新，广播电视媒体可以通过“直播带货”建立起直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。

通过“直播带货”，广播电视媒体可以和受众直接沟通，并让受众直接产生打赏和购买的行为。这在拉近媒体和受众之间距离的同时，可以让媒体获得一定的社会效益和经济效益。而通过分析受众的收听、收看、打赏、购买等行为，可以获得更为清晰的受众画像，相关分析数据也可以作为传统收听率、收视率的补充。

从融媒体发展角度来说，很多广播电视媒体的直播节目都有稳定的受众以及和受众互动的机制，购物节目也有一定的商品渠道和潜在消费者，再加上丰富的主持人资源，广播电视媒体具有一定的转型基础。

但是，这并不意味着广播电视媒体可以直接进入“直播带货”领域，无论是内容、形式、渠道还是受众群体都存在一定的差异。虽然“直播带货”给广播电视媒体带来了机遇，但是广播电视媒体要想进行“直播带货”，需要注意以下三个方面的问题。

第一，公益带货流量能否转为商业带货流量。近期广播电视媒体进行“直播带货”的主题多为“帮助湖北”或者“爱心助农”，这种公益带货是媒体社会责任的体现，同时也更容易吸引流量。

但是这种公益带货流量并不是可持续的，日常带货还是以商业带货为主。在商业带货领域已经被李佳琦、薇娅、罗永浩等“带货达人”占据之后，广播电视媒体再进入这个领域是否可以获得受众认可，并获得一部分市场，还需要广播电视媒体创新形式，走出差异化、本地化路线。

广播电视媒体可以利用自身的资源优势，更注重本地化特色产品。媒体不仅仅带货，还可以带店以及带文化，比如推介一些特色店铺、活动、展览等。要发挥媒体讲故事的能力，对实体产品和文化产品进行更加丰富的介绍，而不是仅仅是“走量式”的商业带货。

第二，媒体是否有可靠的电商渠道。例如，南方报业就有自己的电商平台，直播与购买的融合度较好，可以在看直播中直达购买链接。而很多媒体直播与购买并不在一起，用户需要看完直播之后再找到购买链接，体验上略差一些。

当然，自建电商平台存在成本问题，媒体可以和行业内可靠的电商渠道进行合作，广播电视媒体还可以尝试把既有的电话电视购物平台改造，让其更加适宜现在电商的发展。

第三，媒体如何保持“直播带货”稳定性。“直播带货”非常依靠魅力人格，培养一个带货主播并非易事。尽管广播电视媒体有着丰富的主持人资源，但是如何选择合适的主持人，以及转型的过程都需要时间，需要广播电视媒体拿出时间以及相关资源来进行市场培育，而不仅仅只是做几次“公益带货”，需要判断这样的付出是否值得。一旦培养出一个带货主播，广播电视媒体又有什么条件资源来留住这样的人才，让相关节目可以长期稳定发展，这都是需要思考的问题。

总而言之，“直播带货”是解决广播电视媒介市场失灵的一种新途径，可以拉近广播电视媒体和受众之间的距离并获得一定的社会效益和经济效益，但是广播电视媒体不能盲目进入“直播带货”领域，需要立足本地，做有社会效益的商业带货规划，并加强电商渠道合作建设和“直播带货”节目的稳定性。