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广电媒体只有“生态转型”才有出路

流媒体网2020-07-02打印

一些强势省级台在融媒体转型中越来越重视从战略层面进行生态布局，普遍将新媒体作为“新引擎”，进行“新闻+政务+服务+电商”的业务布局。

新冠肺炎疫情是全人类的一场劫难，目前国内疫情已得到有效控制，国外疫情依然严峻。

经此一“疫”，传统广播电视传播生态与手机传播生态都发生了质变，传统的“收视+广告”竞争赛道上正面临着“有价无市”的尴尬，致使广电传媒产业升级势在必行，必须寻找新的生态创新模式，方为真正的出路。

疫情对广电产业带来的影响主要体现在：受疫情影响，实体经济下滑，广告主预算收紧，线下广告投放量减少，导致广电广告收入下降；资金流动性受损，跨区域合作受限；电视剧开工困难，预计全年电视剧产量将会减少25%；电视台播出内容调整，热门电视节目录制停顿，大型户外节目被叫停，相关的营销、宣传内容从娱乐化转变为抗疫内容的公益化等。

广电媒体所置身的社会圈和行业圈发生了一些重要变化，不仅给整个广电媒体生态系统带来直接影响及次生影响，同时，还对各级广电媒体的内部生态系统、外部生态“共生体”系统造成冲击，促使其进行“生态转型”。

▍广电媒体的内部生态结构优化

各级广电媒体内部也是一个生态系统，受疫情引发的社会圈、传媒圈等外部生态环境变化影响，其内部的要素布局、运营模式、治理结构也发生了一些改变，总体而言，是朝着内部生态系统优化的方向“进化”。

■要素整合社会化

疫情以其突发性、严重性、不确定性形成一种“强干预性”力量，对各级广播电视台内部生态系统产生强烈的“震荡效应”，也在一定程度上激活了各种要素资源。

一是全面激活广电媒体的多种社会功能。及时发布疫情权威信息和普及防疫知识，及时报道各种经济社会信息，指导生产生活领域的供需对接。如：以频道、频率、新媒体端为平台，以各种音视频内容和直播活动为载体，参与到多个生产生活领域中，成为拉动大众消费、实体经济发展的介质和新动能。

二是加速推进了广电媒体与新媒体融合向纵深发展。疫情深刻教育了传统广电人，倒逼各级广播电视台真正树立起互联网思维，打通要素、技术、业务、平台、市场等方面的观念性、制度性壁垒，从实操层面加速了重构广电融媒生态系统的步伐。

三是一定程度上推动了广电媒体内部要素资源结构优化。疫情期间，很多实体经济领域停摆传导而来的广告收入下滑，造成各级台经济状况紧张，也使长期存在的内容生产端人财物要素资源和频道、频率、网络、新媒体播出端平台、渠道资源分散、效率低下等弊端充分暴露出来。很多地方台在疫情得到有效控制和全面复工复产之后，都将调整广电节目栏目结构和内部业态结构、关停低效负效频道频率、清退各种临时性用工推上了日程。

另外，疫情还直接推动了广电媒体在全社会、全市场领域的要素化，促进了各种广电要素与社会要素的互补性整合。

■媒体运营市场化

疫情使传媒竞争市场环境和人们的媒介产品消费需求发生了变化，倒逼各级广电媒体运营从观念思维、内容供给到服务生态都发生了一些新变化。

一是观念理念方面。疫情促使广电运营者改变了传统广播电视的思维定式，在抗疫防疫宣传报道中自觉适应新的媒介市场环境，特别是在互动式、服务式、体验式新闻报道方面取得了较大突破。

二是内容供给方面。疫情暴发后，各级广播电视台对原有春节档节目编排结构进行调整，大量综艺娱乐节目被停播或撤档，全力加强疫情防控的宣传报道，新闻类节目和服务性内容的比重大幅增加。

传统大屏的收视时长、收视率、日活跃用户量和移动端流量大幅增长，充分证明了广电媒体这方面的成功，特别是移动端新媒体传播方面取得了里程碑式新突破。但是，传统大屏收视率大增与广告收入下降相背离，线上流量爆增与线下变现规模不相匹配，却是不容回避的现实。

这两者之间的逻辑关系是，线上流量爆增离不开主流大屏的“背书”，疫情防控特殊时期内线上线下的内容和运营都偏重于公益化，加之受到多个实体经济领域停摆的冲击，而很难收到立竿见影之效，但从长远看对广电媒体运营转型未必不是好事。

三是服务生态方面。疫情防控常态化的背景下，各级广电媒体将“无接触”远程技术引入日常业务，在线上构建一个无限广阔的“无接触”“不见面”的互动交流场景和新生态空间，并凭借品牌节目栏目、名主持等优势资源，通过与实体经济、电商等领域跨界合作，强势介入网购、直播带货、直播在线泛娱乐等“宅”经济，推进了广电业态跨界融合和运营模式创新。

后疫情时代，一些强势省级台在融媒体转型中越来越重视从战略层面进行生态布局，普遍将新媒体作为“新引擎”，进行“新闻+政务+服务+电商”的业务布局，驱动产业链上下游的业务重构，联动产业链伙伴协同创新。

■内部治理企业化

经过疫情“大考”，各级广电媒体加快由传统媒体向新型主流媒体转型的同时，其治理结构方面不适应、不匹配的问题也凸显出来，遂倒逼其进行治理结构、运营机制方面的深化改革。

主要体现为：非常时期广播电视新闻报道要做到应急反映及时迅速，必须打破常规常态化的组织方式及流程，充分发挥一线采编人员的主观能动性；各级广电新媒体矩阵的疫情报道内容、形式必须更加灵活多样，运营更加市场化和互联网化，微信公众号、微博、客户端和在抖音、快手等第三方平台的短视频、图文等内容制作发布，都以工作室、工作小组等小团队甚至个人方式进行，运作上更接近于自媒体，作品形式、风格上融入时尚元素而更加个性化也更接地气。

在全国“生产经营类事业单位改革”的大背景下，各级台普遍加快了深化内部运营机制改革、治理方式创新的力度，组织构架、运营模式、治理结构都进一步向企业化发展。

组织构架上，目前全国14个省级台实现了广播电视台与台属、台控、台管传媒集团“一个党委、一个实体、一体运行”的一体化运作。

运营管理上，中央总台和省市级台普遍由“频道频率制”回归“中心制”，但不是简单回归，而是媒体融合语境下升级版的“大中心制”，如：山东、安徽、深圳等台以内容分类横向打通组织架构，组建大节目中心，对台内的传统媒体资源和新媒体资源重新规划配置，提升运营管理效率。

生产组织方式上，各级台都在大力推进工作室制，掀起一波工作室潮，将工作室作为改进业务组织形式和团队管理方式的重要举措，在人事、用工、薪酬管理等方面为工作室赋予较大自主权，促进内部人力要素优化配置，提升生产运营效率。

▍广电媒体外部生态“共生体”重构

当下的社会环境与市场环境构成了广电媒体的“外部生态圈”；广电节目受众和业务用户，广电媒体提供宣传服务、政务服务、商务服务的服务对象，以及业务合作方、相关方等“主体群落”，则构成了广电媒体的生态“共生体”。

疫情期间“无接触”式办事方式和消费模式盛行，以及未来相当长一段时间内疫情防控常态化，将会给全社会的生产生活方式带来深刻影响，无疑也会通过要素聚合和主体协同方式变化驱动广电媒体与各利益相关方的关系重构。

■跨媒融合的全媒体业态

突发性疫情防控的宣传报道，是对广电媒体网上舆论引导能力以及近年来各级台以应用新技术、拓展新业态为主的媒体融合成果进行的一次集中检验，使近年来各地广电机构建设的中央厨房和各种新媒体设施派上了用场。

各级台以台、网、端、微、抖等全媒体矩阵为主力军，实现大小屏联动、全程传播、全平台发声。一是移动传播优先，重要新闻在“两微一端”和抖音、快手等第三方平台首发；二是视频传播优先，多档融媒直播特别节目同步在网络台、“两微一端”进行视频直播；三是新媒体平台全天候运行，动态滚动播报疫情防控信息，实现了社会舆论与疫情防控同频共振。

■跨屏融合的全场景形态

疫情倒逼数字化智能化信息化更深更广地融入生产生活各个领域，各级广电媒体以抗疫宣传为契机，打通移动与固定、室内与室外、大屏与小屏的界限，在融媒体产品制作中充分运用“云存储”“云采编”“云审稿”技术，使电视大屏成为智能跨屏生态下的全媒体智慧平台，实现大小屏场景切换、流量交互接续和“N电视+N手机”的交错性、多频率传播，有效提升了广播电视智慧化水平。

仅以山西为例，疫情发生后，山西云媒体平台依托舆情监测系统和传播力分析系统，建立疫情内容共享机制和信息反馈机制，为全省县级融媒体中心提供共享资源，疫情期间有22家县级融媒体中心入驻省级云平台，使全省入驻省级云平台的县级融媒体中心达到73家，实现了技术系统共用、内容资源共享、云端能力系统共有。

云平台支持各县级融媒体中心将各种疫情信息、防疫知识、法律法规以短视频、图文、动漫、H5、改编网络热门歌曲MV、方言版防疫知识、快板、顺口溜等形式传播到村、到户、到人，构筑起疫情防控的人民防线。

■跨界融合的共生体生态

疫情倒逼广电媒体从战略层面进行生态布局，促进广电媒体与实体经济领域协同创新，与各行各业的企业伙伴互帮互助、共克时艰，开发新业态，满足新需求，实现共创共赢，进而打造全新的聚合型生态体系。

疫情期间，各级广电媒体发挥主流信息枢纽和主平台主渠道的优势及作用，扩大了与外围层社会及市场领域的跨界合作范围，主要体现在两个方面：

一是履行媒体职责，凸显信息聚合、整合、分发、服务等功能。如各级台在疫情初期与当地卫健委、预防医学、医学会建立应急联动机制，收集相关应急科普资源，组织权威专家有效发声，及时发布疫情权威信息和普及防疫知识；随着疫情得到控制，抗疫新闻报道的重点围绕恢复生产生活秩序适时调整，及时反映各地各行各业疫情防控和复工复产复学的动态及成效，做好政策解读和信息发布，为疫情防控与恢复生产两手抓营造出良好的舆论氛围。

二是拓展新业态，发挥广电行业独有的名主播、名主持人、品牌节目栏目、主流平台等核心资源优势，与多个实体经济领域实现对接和业务承载汇聚，要素、产品、受众、市场及产业链渐趋一体化。如疫情防控期间，为了助力湖北、服务本土经济发展，中央广播电视总台、各省台与电商、实体经济领域积极合作，尝试“直播带货”，作为一种跨界融媒新业态，不仅是后疫情时代助力复产复工的举措，对于推进媒体跨界融合和拓展新经济增长点也具有重要价值。