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媒体融合纵深发展 “合”的本质与“分”的策略

智媒前沿2020-09-16打印

媒体融合纵深发展“合”的本质与“分”的策略——差异化竞争、专业化生产、分众化传播。

互联网本质是在于连接，媒体融合如果从用户角度思考是要重新找到连接的手段。重新跟用户建立连接，合和分从用户角度来说，中国古人有非常大的智慧，《孙子兵法》说“治众如治寡，分数是也。斗众如斗寡，形是也。”从现有媒体融合角度来说，合在于通过融合手段、千人千面，分在于通过多元内容、渠道、终端，分各自所需。这也是现在以用户为中心的融合发展。

从2014年开始的媒体融合元年，再到2018年县级融媒体中心的建设，到今年的融合转型已经进入到了深水区，新兴主流媒体打造进入攻坚区。媒体融合如何迈向新的阶段，如何进入纵深发展。我结合今年中国记协新媒体专委会做的全国媒体融合的一些调研来跟大家进行分享。

从今年调研来说，全国的融合发展我们发现94.26%的被调查者单位都已经建设了融媒体中心，其中融媒体中心建设策略为新建的占了30.97%，选择重组包括整合原有采编部门占66.74%。央媒、省级倾向新建，县级融媒体倾向于重组。采编部门内部新建融媒体媒体，合并多家新媒体部门。

中央厨房和可视化融合大屏普及率明显较高，是融媒体中心最青睐的建设方向。省级尤其青睐可视化融合大屏，还有智能演播室。被调查的多个省级建立了集新闻、政务服务功能的为一体的区域云，这个云平台可实现掌上发稿、直播、政务、服务等互联互通功能。通过进一步的比较，央媒主攻新闻业务升级，体现在移动采编、数据分析、多端分发、舆情监测。省市县媒是在政务、服务综合平台，在社会服务、电子政务、智慧城市、社会治理发力。标准化的技术架构纷纷已经建立起来，但真正进入深水区我认为在标准化建设下的核心竞争力的建构，是真正要做大做强主业，所谓融到深处，回归内容，以先进技术为支撑，内容建设为根本，这是我们主流媒体在未来建设的重中之重。尤其是把过去的一些低端新闻产品进行转型和升级，我想这是我们大家共同要探讨的问题。

从第一个角度来说，媒体融合发展合与分的辩证统一，传播边界经历了合到分的多元化发展，进而分到合的融汇式共存。人际传播、手抄传播是最早的，之后出现了书籍、报刊、电报、电影、广播、电视。现在到了互联网，互联网是作为融汇万媒的媒介，成为一切媒介的媒介。更为重要的是互联网把用户也变成了内容，所以我们今天的融合发展是在原有一切媒介内容基础上和用户基础上的新转型。

不管是报纸等等传统媒体，还是新媒体，它们都在沿着融合、分化上升的逻辑。在上世纪末的时候，传媒业市场带来分众与窄播。从这个过程来说，未来标准化的转型当中，接下来就是发展当中的差异化的发展。

我们比较了三大央媒，代表性的市场媒体和特色化的县级融媒体，比如三大央媒顶层设计层面坚持一体化发展方向，以先进技术为支撑，内容建设为根本，在体制机制、流程管理、人才技术等方面具有合的一致性。但是合的下面也看到三大央媒分别依据传统资源优势、文字图片视听传播的产品特色优势，在融合转型当中重新布局自身的核心竞争力。

比如人民日报以内容为主业的建设，它在体制机制创新、特色平台建设、生产流程再造、技术赋能为先、工作室模式、原创品牌，是内容为主业的融合发展。新华社是智慧革命，建立了无人机新闻报道团队、人工智能生产与传播、媒体创意工场推动创意产品系统化生产。可以说在融合创新当中，新华社是注重前沿技术在新闻业务领域的创新和应用，借以前沿技术突破新闻融合的边界，可以从这三年的媒体融合奖新华网和新华社获奖情况看出。央广总台是构建视听传播新场景，围绕5G+4K/8K+AI战略布局。建立APP，拓宽产品形态，革新视听传播发展。三大央媒在体制机制建设当中各有侧重，形成一种差异化的发展。

传统纸媒是最早感受到经营压力，所以纸媒成为转型升级的前沿阵地。差异化的战略布局，市场化媒体是延伸媒体价值链，差异化的集中战略，打造内容稀缺性等战略内容。比如南都充分利用媒体的天然优势，在信息数据、跨领域资源、平台影响力和品牌知名度方面着力打造。媒体业务增长点是媒体+数据，媒体+智库。也有研究表明在媒体舆情组织从2017年开始已经有20多家，2018年媒体智库有40多家，比如南方舆情数据研究院等等的。新京报在视频领域强势布局，提出了移动优先、视频优先的差异化集中战略，严肃新闻“我们视频”强占市场，它有版权收益、流量、广告分成、商务开拓变现。财新一方面打造政经研判新闻，创造内容稀缺性。另一方面利用财经媒体对数据的亲密度，精细呈现，立体化、可视化、互动化的过程。财新也是最早融合转型中探索网络端的优质内容的付费方式，分项目、分时段、分内容地收费。

差异化当中看县级融媒体。县级融媒体目前差异化发展是五种模式：媒体+产业、媒体+本地媒体服务、媒体+行业、媒体+跨区域媒体、媒体+央省级媒体。县级融媒体的发展是各取所需的模式。

在差异化发展当中看到内容融合当中的专业生产，全媒体的报道手段是最终回归到突破类型的边界，打破媒体的介质。这是大融合的发展下，要素重组，新的规则和类型边界尚未形成。这三年中国新闻奖，媒体融合奖的很多奖在这三年当中是不断调整的，这也符合我们当前的媒体融合的发展新态势，很难短时间内定义一个新产品。我们的内容是在不断地解构和重构。传统内容生产规则被打破，新媒体被激发，传统媒体内容在传播上、价值观上都受到挑战。但是这个时代主流媒体和专业媒体恰恰能够体现出专业性，如果这个时代不需要主流媒体，说明我们做得还不够主流。如果这个时代不需要专业媒体，说明我们还做得不够专业。所以在这样的一个发展当中，内容的专业生产能力是第一个方面的表现。从质量上提出质的把控，及时、准确与深入。通过今年疫情期间新闻媒体的专业生产，进一步给我们思考在移动优先的时代下，怎么把握看似矛盾的关键词，但实则统一。

既要追求第一时间，同时又要通过自身的资源和专业解读去伪存真。如何在快和深上回应公众关切，在碎片化、移动化的时代如何让你的碎片化的信息迅速形成一个深度的拼图，最大呈现快与深的平衡与融合。如何在专和浅上释疑解惑，媒体是对专业领域进行大众化的解读。这次疫情期间也感受到专和浅的辩证统一。

另外，由于用户生产力的释放，主流媒体如何开门办媒体，开门强技术，如何发挥用户的生产力。疫情期间人民日报“疫”线Vlog，这是媒体定规则，用户出智慧，这是我们开门办媒体的用户生产内容+专业媒体把关的方向。

同时，也看到专业余者（PGC）的爆发成为生产的主力军，都构造内容生产的多元的发展。

还有形的创新，是追求简洁、高效与友好，形态优化融合，核心信息增量。在媒体融合发展中出现多元的产品，但是很多是把技术当内容，而不是把技术作为支撑。所以我们也看到从这三年的中国新闻奖评选的初选当中有很多产品只是技术的噱头，而没有回归到内容。

所以从形的角度上我们要考虑。专业同时也是专门化，从疫情可以看出，生产内容的专门化，创造内容的独特性、稀缺性，形成互联网长尾。用户数据聚合，精准化的传播。网络时代受众转变为用户，用户运营的合与分体现在我们对于用户数据和内容数据的高度匹配，形成我们的用户的精准的把握。所以我称之为传统媒体的内容是内容+形态，讲好一个故事，做好一个报道就行了。但是新媒体是内容+形态+关系+场景，通过我们的自主可控平台建设，功能聚合、内容数据，明确用户需求与服务导向，重新聚合用户。

疫情期间对于用户的垂直化的目击集聚战略，开发垂直产品，维护用户黏性。有很多出圈的科技类报道。

这两年中看到的用户数据聚合上，新媒体内容生产和分发同时朝着MCN模式，规模化、垂直化创作生态，批量生产、质量把控、内容把关。我们也可以看到MCN的发展在这个过程中除了对既有内容的开发，许多媒体通过MCN打开了媒体的边界，拓宽了更广泛的发声的渠道。比如江苏卫视打造“荔枝星人计划”，进行泛内容的矩阵。这都是以用户为核心的内容分发模式。

对于传统主流媒体而言，我们一手作为主流舆论阵地，公共服务提供者，这是巩固全党、全国人民团结奋斗的共同思想基础，既要做主流舆论的引导者，但同时我们也要满足千人千面的需求和个性化的服务。既要注重主流文化价值，同时我们也要关注亚文化的全层需求。通过算法推荐，既要做舆论引导的定盘神针，同时也要做破壁出圈的社群运维，这是新时代主流媒体的要抓的两方面。