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广电广告经营亟待创新

国家广电智库2020-05-06打印

在新冠疫情冲击下，广电媒体收入结构单一、新媒体发展滞后等引发行业普遍关注。传统媒体以往依靠“做节目，卖广告”的单一创收经营模式，已经无法适应当下事业产业发展的需要。危机当前，如何加快经营转型，推动从单纯依赖广电媒体资源的传统经营模式向运用全网平台，通过线上线下结合，为用户提供全新服务的新型经营模式，拓展收入来源，实现可持续发展，构建新型媒体经营模式，值得业界研究探讨。

一、要注重深化品牌广告经营

众所周知，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水平。习近平总书记高度重视品牌建设，强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。

中央广播电视总台将品牌战略合作与超级工程、大国重器、精准扶贫、公益传播结合起来。各地方台与当地经济结构调整、特色经济、品牌经济发展密切结合，以主流媒体的公信力传播力影响力和权威性，大力促进品牌建设和经济转型升级与高质量创新性发展，撬动品牌战略合作市场，在增强媒体平台价值的同时，也进一步提升广告质量和效益。

二、要注重融媒化广告经营

中央和地方各级广播电视媒体沿着融合路径推进广告经营创新，整合传统广播电视平台和融媒体平台，通过台网联动、大屏带小屏、多屏联动、多屏互动等，加大融合营销。实践中，不少台积极创新，取得良好效果。

湖南广播电视台初步建构起由湖南卫视与芒果云、芒果动听、芒果V直播等自有新媒体平台、“芒果都市”“两微一端”等新媒体平台组成的立体传播矩阵，传统广播电视、芒果新媒体双平台驱动机制的作用和优势凸显，经营效益逆势上扬；上海台引导现有内容在热门新媒体平台入驻，利用品牌效应与外部优质资源进行融合，推进广告经营创新。

随着广播电视媒体大力开发融媒内容产品，加快建设融媒化平台，全面开展融媒化传播，广告经营融媒化态势愈加突出，广告经营融媒化布局迫在眉睫。

三、要注重广告与电商创新经营

目前疫情正在改变我们的生活方式，线上传播日益成为常态化，广告经营应顺势而为、创新方式、拓展新路径。数字营销时代，广告可以达到所见即所购，使广告成为一种消费行为引导。例如，淘宝直播口红，观众马上就可以点击加购；快手刷到果农采摘自家果园的脆苹果，观众可以点击链接一键购买等等。实践当中不少广播电视台积极整合广告与电商等其他经营，平台带货、节目带货、主持人等带货渐成常态。

中央广播电视总台“谢谢你为湖北拼单”公益行动近期火爆全网，累计为湖北卖出商品超1亿元，凸显了强大的传播力、影响力。北京卫视开通专属手机淘宝官方商城，吉林广播电视台开发“七天食堂”的电商销售模式，贵州广播电视台家有购物频道建立视频电商团队，在抖音上建立蓝V和网红账号，销售自有商品等，各具特色，可圈可点。黑龙江广播电视台、成都市广播电视台、长沙市广播电视台等大力开发MCN业务，不断探索直播带货等新的经营模式，值得关注。

四、要注重线上线下形成合力

广电媒体应不断强化平台内外、线上线下、平台与受众之间的互动，扩大营销。北京卫视、东方卫视通过线上带动线下的产业思路，打破经营壁垒。山东台综艺频道开展厂家直销活动，与线下500多家销售终端合作，2天时间实现销售额超1亿元。江苏、黑龙江等省台则通过线上线下项目提升平台品牌影响力。各台线下通过海选、展会展位等活动与线上广告融合营销，线上和线下全面配合，实现广告营销多点触达，创造新的价值。

五、要注重践行媒体社会责任

广播电视媒体应依托优质产品内容、依托公益广告、公益传播，不断提升自身平台品牌价值，在彰显主流媒体传播力影响力的同时，着力提升广告吸纳量，实现社会效益和经济效益的双赢。