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拆解广电MCN

广电MCN2020-05-06打印

随着直播带货的遍地开花，与之相缠相绕的MCN又一次被引爆。最近一个月，和广电各路掌门人接触，几乎言必谈MCN，而谈到MCN，又绕不开直播带货，MCN似乎成了广电媒体在下滑通道中寻求生机的一根救命稻草。

据克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，中国MCN已超5000家。而由于疫情影响，引爆直播带货，目前MCN机构已超万家。预计到2020年，中国MCN机构数量将达到28000家，市场规模将进一步扩展到245亿元，短视频和在线直播的用户规模分别达到7.22 亿和5.24亿。（数据来源：《2020－2021中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告》），而这其中将会出现更多广电媒体的身影。

是情急之策，还是战略转型？

眼下，广电媒体之所以蜂拥追逐MCN，无外乎这样几个原因：

首先来自广电经营创收的压力。受疫情影响，加上自身商业模式的崩塌，广电媒体一季度的经营创收遭到重创，其中有超过一半的广电媒体收入减半，有些甚至颗粒未进，即使一些头部卫视，也面临经营亏损。

问题并不仅于此，由于世界经济大幅放缓或陷入衰退，身处全球化的中国经济难以独善其身，这样的严峻形势恐将持续。

因此，对于众多广电媒体来说，生存成了当务之急。而MCN起于短视频和直播的风口，这对于有着良好内容和主播变现能力的广电来说，入局似乎显得顺理成章。毕竟，以广电的公信力背书和资源整合能力，通过电商直播获得现金流似乎不是难事，保不齐还能孵化出下一个李佳琦和李子柒。

其次是受市场热度的传导。由于疫情影响，线下销售转到线上，网红带货的电商直播成为超级风口，而MCN受益上下游红利，也迎来爆发增长期。其中，在抖音、快手、微博等平台入驻的MCN机构中，有200多家粉丝数超过1亿，约有10余家MCN的月流水预计超过1000万元。

由于流量加持，MCN机构被资本追捧。比如李佳琦背后的“美ONE”，2020年初和A股新文化签署《战略合作框架协议》。搭上MCN的“网红”概念后，新文化在随后的5个工作日里连续涨停，5天涨幅超过60%。这样的资本故事当然令一旁饥肠辘辘的广电媒体好生羡慕。

再次是受到先入局同行的诱惑。早在2018年，湖南广电系的娱乐频道就开始以MCN模式进军短视频领域，孵化出基于短视频头部平台的Drama TV。2019年又将商业变现模式从广告营销向直播电商矩阵延伸。

而于同一年入局MCN的长沙广电系中广天择，如今也打造出美妆、特效、情感、潮鞋、影评、知识等多个垂直类短视频账号，全网粉丝数达到2300万＋，并与雪佛兰、OPPO手机、VIVO手机、耐克等50多个品牌合作，实现了包括广告、直播、电商、知识付费、线下活动等网端的多元化变现。

另外，浙江广电集团旗下合资公司布噜文化和浙江民生休闲频道的“黄金眼融媒”MCN，黑龙江广电的“龙视频”MCN、济南广电与贝壳视频合力打造的“鹊华”MCN等，都先后联动抖音、快手、淘宝、腾讯等流量平台，初步实现了账号和达人的签约入驻，并试图打造出红人、短视频、电商、直播、带货为一体的权威平台。

不过且慢，我们再来看事实的另外一面。湖南娱乐频道在Drama TV成立之前，在湖南广电地面频道中属于第三世界，其广告经营能力和湖南经视及都市频道难以比肩。因为在传统赛道中难以脱颖而出，所以才会有之后的另辟蹊径。

因为布局较早，加上湖南广电的支撑，正好又遇上抖音、快手的高速成长，于是积累了初期的可观流量。但尽管如此，其MCN的商业变现能力仍然无法和昔日的广告相抗衡，虽然其收入已经超过传统广告板块，但在广告几乎断崖下滑的惨状下，其体量之小可想而知。

同样，中广天择在2020年2月中旬发布公告称，公司2018年开始布局短视频业务，2019年开始实现收入，但当年度，其MCN（网络孵化运营和营销业务）平台营收占公司总营收占比同样很小。

值得注意的是，目前大部分广电系MCN机构仍停留在平台“签约入驻”的初始阶段，虽然与短视频平台成为战略合作伙伴，也整合了部分乃至全台广电主播的达人矩阵，但这仅仅只是MCN的入局阶段，离市场化成熟的MCN机构相差甚远。

因此，从这个意义上讲，此次广电入局MCN更多是被风口裹挟的情急之策，而且意图直指直播带货，而不是短视频账号矩阵的内容种草，因为这对他们来说，显得过于漫长。

但没有种草，何来拔草？！

MCN的底层密码，广电有多少？

MCN源于美国，其存在价值和核心逻辑在于将PGC聚合在一起，通过资本和资源的能力让它们持续盈利，并严重依赖于YouTube这样的流量平台。一个特别的发现是，欧美日韩的主流广电媒体并没有MCN化。在度娘中输入“CNN MCN”“BBC MCN”“NHK MCN”，几乎找不到相关信息。

事实上，美国的MCN行业正面临集体的衰败。一方面是MCN对旗下频道掌控力的不足，商业价值最高的头部频道在做大后都想单飞；另一方面则是YouTube本身的策略和政策调整。由于平台技术能力的增强，YouTube开始绕开MCN，直接对接优势频道，加速头部内容主脱离低附加值的MCN。更重要的是，对于MCN而言，抽成薄、运营成本重，成了商业模式中的致命伤。在YouTube的分成模式中，它要分走45%，内容主抽成40%，而挤在中间的MCN则抽成15%，夹在中间，几乎没有议价权。

在中国同样如此。尽管平台生态相对丰富，MCN机构遍地开花，但寡头趋势明显，赚钱的依然不过5%。那么，广电MCN是否可以晋级头部5%呢？

首先，资源和流量是MCN存在的全部理由。前者，广电的体制机制不支撑，除非低价签约，孵化的边际成本近乎于零；后者，流量都在各大平台掌控之中。换句话说，广电可以无偿给平台导来流量，但若要从平台的流量中转化变现，就需要留下买路钱，而平台往往坐地起价。

或许，广电内部孵化是一个边际成本近乎于零的选择。像湖南娱乐频道、中广天择和“黄金眼融媒”MCN，起初都是在有竞争力的存量内容中杀出血路。但问题是，湖南娱乐有湖南广电的资源后盾，“黄金眼”则有赖于浙江头部地面频道的诸多强势内容，而中广天择更有全国电视节目交易平台的大量版权节目。然而，大多数广电媒体的死穴是内容的同质化，在短视频IP孵化上并没有优势，在各个平台超5亿个账号中要脱颖而出，犹如蜀道之难。而缺乏强大IP的支撑，以孵化和复制见长的MCN就成了无本之木。

再以广电媒体跃跃欲试的直播电商MCN为例。

我们知道，直播电商最重要的两端是可观的平台流量和强大的供应链。而这显然不是广电的菜。

要获得平台流量，事实上要先完成平台种草，像李佳琦、薇娅和张大奕等，之前都是在抖音、淘宝和微博平台上完成了流量的原始积累。反观广电媒体的主播，由于不谙电商话术和社交逻辑，加上入局红利渐失，大都流量稀薄，即使聚合在一起，也很难获得聚合效应。据圈内人透露，广电MCN中大多数主播的粉丝并不过万。

流量主宰生死。之前一直被看好的广电主持人带货，几个回合下来，一场直播不足万元的营收，确实让人有些沮丧。前段时间和几位省级频道总监聊到MCN，他们几乎都异口同声表达了对主持人转型的悲观。即使有心孵化，也无力支撑一个月狂掷三五十万的流量成本和风险，事实上，在流量头部独大的主播格局下，平台也正在丧失削峰补枯的能力；即使侥幸养大，又怕其插翅单飞。其实单飞的背后，并非简单的高价转会的诱惑，更多则是广电媒体运营的缺失，令其难有强大的流量傍身和持续的商业变现。可以说，体系和运营缺失是广电媒体试水MCN的一大短板。

一位知名广电MCN机构的朋友告诉我，直播主播可以天天三、四个小时不间断，不仅对体力是个很大挑战，而且没有强大的产品团队的支撑，马上就会陷入无话可说的窘境。

而不懂产品，是传统广电的另一软肋。因为之前广电媒体只是一个内容生产和播出的机构，客户广告只是按时段播出的一个节目，而了解并研究客户产品，则通常是广告公司的事。当然，这无意中成就了一些广告营销公司转型带货直播MCN，因为它们一有客户，二懂产品，甚至还有后端供应链的优势。

说到供应链，在明星艺人、广电主持人纷纷向头部电商主播投怀送抱、入局直播带货的当下，供应链反而成了稀缺，成了直播电商MCN变现的核心。有了强大的供应链，就可以和市场上腰部以上甚至头部主播签约，再辅以若干小主播成立MCN机构，从而获得平台流量，实现商业变现。

MCN，广电媒体拿什么来爱你？

尽管MCN还难以让广电媒体营收咸鱼翻身，但总比坐以待毙强。问题在于，MCN既然是互联网内容运营的产物，对广电媒体的融合又会有哪些借鉴？广电又有哪些资源，可以和MCN续上“婚姻”？

首先，广电MCN应该立足于内容的IP化，这是内容和用户关系规模化连接的前提。比如，Drama TV在抖音平台上拥有母婴、美妆生活、剧情、泛娱乐四个垂类领域的200＋账号、1.1 亿粉丝。Drama TV 抖音单平台粉丝超过7700万，单条短视频播放量最高超8000万，签约短视频达人120多位。对Drama TV来说，这些内容或是垂类的志趣需求，或是场景的体验带入，而不是一时的用户簇拥、简单的流量爆棚，否则公域流量难以转化为私域流量，继而实现商业变现。

其次，广电MCN应该立足于社群的在地化，而不是一味寻求全网的播放量。在地化的影响力和资源能力，可以说是广电媒体有别于商业机构的一大优势。由于在地化，既可以聚合本土各个渠道的私域流量，也使社群的线下运营成为可能。

比如，浙江广电系的钱江都市频道2020年启动的《范大姐帮忙》“社区合伙人”项目，就是地方广电探索在地化社群营销的一种尝试。这个项目利用品牌栏目的公信力和影响力，先甄选出品牌和产品，然后通过全省招募近万名“社区合伙人”进行本地化营销，再由厂商将产品直接配送到社区，零距离交到消费者手上。“社区合伙人”可以因此获得销售佣金，但前提必须拥有私域的社群资源，比如微信群人数不少于100人。

同时就广电MCN带货直播而言，还应该“去直播间化”，植入在地的生活场景。也就是说，要利用广电媒体的影响力和资源整合能力，开发新的消费场景进行主播的直播带货，而不是仅止步于三尺直播间。

最后，广电MCN应该立足于运营的市场化，而不是广电既有体系内独家独院的抵抗出击。聚合优质PGC和平台议价，是内容MCN的核心逻辑，只有通过市场化，才有IP和达人不断被孵化和收归的机会，才能参与内容的注意力竞争；只有市场化，才有可能规模化，从而和流量平台深度绑定，及时因应平台的逻辑和规则，实现内容、广告、流量、电商、变现等多维度的运营一体化。

随着MCN的不断演化，MCN所承担的角色将越来越多，它既是内容制作商、运营商，又是网红孵化器、网红经纪人；同时，随着内容与广告界限越来越模糊，MCN还可以成为广告公司、广告代理，此时入局电商就变得顺理成章。

然而，这对于原生制播机构的广电媒体来说，每一个角色都充满着挑战。因为对于互联网生态来说，任何一个角色只有成为头部才有胜出的机会，而恰恰头部难以复制，因此广电系只有锚定自己的核心优势，锤炼自己的核心能力，才能找到自己生存和发展的逻辑。从这个意义上说，A的成功未必是B成功的护身符，这对于广电MCN即是如此，否则一哄而起，难免一地鸡毛。

继“小朱配琦”央视首场直播带货之后，刚刚过去的“五一”晚上八点，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提又超强“合体”直播带货，取名“为美好生活拼了”。但“拼”，真的需要头部的资源和流量。

因此，对广电而言，不是要不要做MCN的问题，而是如何成为5％的问题。