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直播不是“神药”，它治不了你产品不行的病

新媒体内参2020-05-13打印

这几天朋友圈里流传着一张图片，大概核心意思就是，直播越来越坑人了，直播带货可能要走下坡路了。于是媒体开始出现一篇篇危言耸听的文章，比如直播已死，比如直播带货终结。

实话说，这已经不是一次两次看到这样的文章。相信你去搜索文章，过去你也肯定还看到过电商已死，互联网思维已死文章。反正当初写这个行业兴起的也是同样一群人，既没看过直播，也没买过直播产品，可能坐在空调房里就撸出了这篇稿子。所以本篇文章只有一个主题，即旗帜鲜明地反对这些歪理邪说。

我们既不走只信直播就是万能的老路，也不要去走，看到别人说直播不行的歪门邪路。所以，我们应该如何正确对待直播这个工具？下面我将具体来谈谈。

01 | 直播为什么不是电视购物？

很多人在我朋友圈里说，其实直播就是电视购物的变种。

这句话只对了一半，从形态上来说直播确实等于电视购物，但是从实际来说，根本不一样。

首先电视购物，是单向信息疏通，是我对你讲，你得听我的。借用黄晓明老师的一句话就是，我不要你觉得，我要我觉得。但面对后浪的消费主权的养成，你要你觉得已经行不通了，而是后浪自己觉得。

这就是直播为什么强调双向互动，只要主播一个错误，就能让粉丝们瞬间倒戈，这也是李佳琦为什么会在一个不粘锅上吃了大亏的原因。

这让新时代的直播有了很多种可能性，用户互动性更强，对主播的参与感更强。

直播不是电视购物的第二个原因是人群发生了变化，过去购买电视购物用户很多都是信息不对称老年用户，而今天的直播基本主力年轻人，人群的变化让直播购物发生了巨大的变化，这两点也就决定了直播比电视购物沟通效率更高，信任感更强，价值更大。

02 | 直播大爆炸背后实际是明星的造星革命

顺着上个思路，我们继续思考一件事情，为什么直播会在今天这个点爆发？

是因为5G技术？还是因为移动时代到来？还是因为所谓的疫情的影响。

我觉得都没有抓住本源，本源是用户的自我意识和自我造星的崛起。

你们去看娱乐综艺节目，为什么没有作品的流量明星横行，他们除了脸好看，歌唱的好听吗？

想想上一个时代出现的四大天王，通过单一媒介传播，再辅助以内容，比如出专辑这些丰富的内容管理，明星的造星途径单一化，用户毫无选择谁成为明星的权利。

而直播则把造星的规则进行了全新的改变，让粉丝成为了新的规则的主导，每个人都有权利发出自己爱的光芒，谁都有权利去选择自己的爱豆，这个翻天覆地的大变化，从直播中得以实现。

03 |4A公司坍塌，品效合一成为可能

很多人都在说直播杀伤的是电商平台，其实并不会，因为天然具备超强交易基因的电商，转直播并不能，所以你很容易看到淘宝直播、拼多多直播依然干的风生水起。

真正受到杀伤的是过去传统的4A公司，4A公司是最难以让品牌主品效合一的，自己既无法在媒介时代自己控制内容，又没有办法自己控制渠道，因为渠道已经碎片化了。

所以喊了很多年的品效合一这个市场营销的概念，十分容易的就在直播这套体系里实现了。

直播是一个最直接既能达到品牌效果传播，又能达到卖货效果的产物。

你的品牌势能越强，你和直播间谈判议价能力也就越强。

为什么很多品牌会被直播间压价压的那么厉害，归根结底是你的品牌力不够。

很多人平时不注意品牌的投入建设，到了关键时刻，产品没有特色，除了价格一条战斗路线，就毫无博弈的手牌，这才是问题的根源。

04 | 不是直播不行了，而是你的品牌不行

在中国很多人做生意透着一种精明，外加透着一股子投机的味道。

为什么这么说，总是希望有一个既不用冒险，又能赚大钱的生意。

就是既要，又要，但既不愿意又不愿意。自己明明就是个货，没有投入打造过品牌，但却又想自己还有高议价能力。

平时一谈到做品牌，占据微笑曲线上游，去做研发，去做投入搞核心竞争力，一股子不愿意。

最后就把希望寄托在各种各样的春药上，希望一吃就雄起。既不考虑自己身体是不是受得了，也不考虑自己长远有没有效果，没想着补肾，总想着吃猛药。

不信奉长期主义的学习，只相信疗程短，见效快。一般喜欢疗程短，见效快，买回去的药丸都是面粉做的，我们叫心理安慰剂。

同样回到直播这件事上，这些总想吃猛药的商家们总爱问几句话：

有没有红利，是不是价格便宜就可以买到流量？

是不是去听了某个课就会怎么样？是不是搞直播就马上就行了，是不是学了私域流量就厉害了。

这些人总是有一种病，叫短视综合征，总喜欢疗效快，疗程短，还便宜。

一般这种病其实并没有药可以治疗，搞不好还容易一剂猛药下去就死翘翘了。

前几天去拜访一个客户，客户就讲了一个故事，之前客户是做培训的，然后讲了一个有效的方法，结果听课的客户不管不顾自己的服务能力，结果一下子广告投放流量过大，服务接不住，资金链断裂死掉了。

05 | 什么企业适合搞直播？

在企业搞清楚什么适合搞直播之前，首先要知道，直播只是治疗你产品的一种药。

有的病适合吃这个药，有的不适合吃。

企业吃之前，要看几个重要的指标：

1. 你的产品属不属于直播喜欢的品类

有一些复杂交易的产品天然不太适合直播，或者说没有利用直播来交易的必要性。比如日常生活的标准品。

同样是我的一个做品牌的朋友讲了一个例子，像卫生巾这样的产品，你就很难去做直播，因为本来就是没办法展示体验和感受产品，你即使描述了，卖的好也不是直播效果，可能是价格冲动导致的，这反而伤害用户的体验。

2. 你有没有合适的主播

主播真的不是一个人人都可以干的工作与工种，入门及其简单，但做到优秀非常难。

你要天然有内容，有话题，有镜头感，有营销的直觉。

一场直播时间这么长，你在这儿干巴巴来来回回几句话，肯定吸引不了用户。

再比如我的形象气质，这一上去巨掉粉，没有镜头感，怎么播也播不出来。

再比如你真要体力强大，别播到一半体力不支晕倒了。

再比如你专业能力不够，没有做过BA，不是一个优秀导购，总是差点意思。

你也要有很好的营销提炼能力，为什么罗永浩可以干直播，确实是因为罗永浩的营销能力太强了，举个我自己看到的例子，比如老罗推荐一个电动牙刷，他很容易打动大家，其中我记得他如果有个女性朋友借助在你家，你好意思让他用一次性牙刷吗？我听完真的乖乖下单买了一把，因为我确实需要这个社交货币。

这就是真正的营销的感觉。这是种天赋，不是谁都可以学得来的。

3. 你有没有合适的流量

很多企业可以做直播，确实是因为企业在私域流量时代本来就积累了非常多的私域流量，所以，有流量干起直播来事半功倍。

很多企业并没有自己的合适的流量，就干一个人面对一个人干起直播。

我只能说，这真的很需要勇气，让我没人和我互动自言自语一晚上，我会抓狂的。

06 | 直播救不了差产品

为什么现在突然出现了直播不好做的原因，是因为产品开始出现过剩了。

全世界都在推货，可是做一个好的产品本来就是一个慢工出细活的过程。

一个好的产品有清晰的价格战略，清晰的定位战略，更有苦心经营的品牌价值。

很多人没有想清楚直播是什么，盲目上直播卖货，结果当然赔本赚吆喝，因为你和直播间的博弈能力太弱了。

这就像有几年，一直喊商业地产让品牌活不下去了，这个世界确实有时候不公平。

因为得到的，会让它拥有更多。失去的，则连同仅有的也夺去。

当初你博弈不过商业地产，今天你同样也博弈不过直播间，过去你也没有博弈过天猫。

你走到哪儿都是弱者，什么流量红利机会都轮不到你。

我也曾经经历过这个阶段，就是那种自己很不行，很不行的阶段。跟谁谈合作，谁都不理你。

找个采访都困难重重。

我开始以为是自己运气不好，后来发现问题了，主要是自己稿子写得烂。你就没有启动的势能。

而很多品牌，从来不承认是自己的产品到底打磨的有没有故事，有没有获得他人的信任，有没有品牌力，而是天然认为我就是应该不花钱占便宜让李佳琦给我免费推，说说多少人是这样想的。

所以也就活该你，总是倒霉了。即使天道变化，运势倒转，也同样轮不到你。

07 | 直播会把中国所有品牌重做一遍

好了，前面把你们批评了一番，在文章末尾好歹要给大家鼓劲打气了。

我相信还有很多企业依然陷入在疫情的负面情绪之中，还在幻想可以有报复性消费。

我觉得报复性消费大概率不会回来了，同时整个商业世界也不会重新回到以前了。

大家要接收疫情的新常态了，就是如何在疫情这种场合下重新启动自己的业务。

我觉得这反而带来了一个前所未有新的机会，那就是用直播重构自己。

直播一定会把所有优秀的产品，优秀的品牌重做一遍，不要怀疑，大胆拥抱。

但也别当做万能药，可以包治百病。