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在带货直播大潮中杀出重围，广电可以怎么做？

广播2020-06-08打印

广电入局带货直播已然成为大势所趋，从国家级到县市级融媒体都在积极行动，没有搭上头班车的融媒体也在蓄势待发，加入这场流量的竞争与分割中。

广电之外，各大平台也在布局，抖音签下罗永浩，路人粉的流量浪潮过后，罗永浩直播间日渐呈现出真实业绩并得到业内认可；刘涛正式入职阿里聚划算，5月14日在淘宝同刘敏涛一同直播带货，登上微博热搜；“千聊”平台推出直播带货，把电商直播融入教育培训，视频直播课可以添加带货功能……关于直播带货的竞争和厮杀无时不刻地发生着。

大趋势下，直播带货会是广电转型的新机遇吗？广电可以融合哪些自身优势，打响这场竞争战？想在直播大潮中杀出重围，广电可以怎么做？这些既需要广电进行探索，也需要融媒体人认真思考。

公益契机入局，布好长远规划

2020年是全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。党中央认为，完成上述两大目标任务，脱贫攻坚最后堡垒必须攻克，全面小康“三农”领域突出短板必须补上。

由于疫情原因，一些农产品出现滞销，大量企业产品销量大幅下降，一季度GDP下滑，经济下行压力大，消费者的消费热情未得到充分调动与释放……

在这个背景下，许多广电融媒体积极承担社会责任，发挥媒体作用，搭建渠道入口，直播带货助鄂助农。

如此前央视新闻发起的“小朱佩琦”组合（朱广权、李佳琦）直播、“谁也无法祖蓝我夏丹”组合（王祖蓝、欧阳夏丹）直播，为湖北产品带货，帮助疫区经济复苏；

随后又将“公益”对象转为国货品牌，5月1日，被网友誉为“央视boys”的央视主持人（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）合体直播带货，全平台总销售额超过了5亿元。175家媒体开通直播与带货权限，组团援鄂，为湖北卖力吆喝。

多数广电自身的APP平台无法打出实时的商品跳转链接，平台与平台之间许多技术壁垒尚未打通。

通常广电融媒体会选择与抖音、淘宝等成熟的直播带货平台合作，实现跨平台间的互动与配合，共同完成一场斩获流量与销售额的配合。

广电很难自行打造一个巨大的流量入口平台，广电MCN和工作室模式是“标准”的商业化运营模式，直接的商业化模式和与各大平台合作，是“名正言顺”的。但是广电融媒体整体要入局直播带货，如何“优雅”地入场很重要。

在特殊的时间节点广电主打“公益”大规模进场，从国家到地方的广电融媒体都在响应和尝试。但是要想让人心服口服地接受并收获良好的口碑，同时和纯商业带货模式进行区分，“公益”是很好的契机，甚至未来也是一个主要的宣传点。

做慈善难，但是做公益门槛较低，满足自身需求的同时还能做公益，着实吸引了很多网友的注意力，并愿意为之买单。

但是“消费公益”需要配合社会需要，能否次次都形成相对的爆款，难以把控。若想长久发展，未来广电融媒体在直播带货的路上，还要进一步融入进其作为主流媒体的社会定位，将“社会效益”放在第一位，开拓思路。

央视可谓是这方面的领头羊， 2020年5月11日，习近平总书记赴山西考察调研；而5月16日，央视新闻就发起了“秦晋之‘好’”的直播，央视主持人文静（山西籍央视主持人）、王筱磊（陕西籍央视主持人）携手淘宝主播薇娅在央视新闻客户端、央视频、央视新闻微博、淘宝直播间共同推荐陕西、山西的好货好物。

紧追时政热点，紧跟舆论目光，央视新闻此举既确保了“讲政治”，又可以将受众的目光引导到直播带货中，同时还履行了文化传播的职责，可谓是一举多得。

这就为各级融媒体提供了一个发展方向，如何变着花样的“玩”好，同时又可以保持自身媒体形象，并不是相矛盾的，甚至还可以相互促进。

各级广电分工服务，成体系化携手共建

央视新闻在直播带货领域的创新举动十分吸引受众的目光，加之利用其自身主持人的流量效应和平台合作关系，央视新闻的带货直播分分钟可能登上热搜，甚至成为全民狂欢的“新媒介事件”。

并不是所有的广电都有如此能力和资源，一些省市级媒体的带货直播可能仅在本省市区内形成反响，不足以成为全国观众关注的事件。

对于广电来说，入局直播带货后，主要的竞争者不只在广电内部，更是要同包括自媒体、商业MCN、带货主播等有着更多新媒体经验的群体进行流量上的竞争。

因此，广电内部需要团结并分工明确，形成国家-省-市-县（区）四级联动，“网状”发展布局直播带货，形成强有力的竞争力，稳固广电的传统地位。

1.国家级广电：引导舆论，抓准风向

国家级媒体的举动往往代表了一种“安全”、“被认可”的风向，各级媒体会以此为标杆，紧跟风向。什么能做？什么是边界？什么不能做？初次试水的广电融媒体往往都要参照国家级媒体的做法。央视在此承担了“引路人”的责任，这也是国家级媒体在广电直播带货体系中应发挥的作用。

伴随着脱贫攻坚战、疫情后复产复工的开展，各项举措纷纷施行。如何紧跟时事，在时政和娱乐之间找准平衡点，并做好及时的舆论引导，国家级媒体的举动有着很大的引导性。

2.省级广电：协调资源，带动下级

如同县级融媒体建设需要省级自上而下带动一样，一省之内广电开展直播带货也需要“一盘棋”地联动配合。省级媒体拥有市县级媒体所没有的资源与实力，若能和市县级媒体达成共识，成体系地开展合作，可以节省很多不必要资源浪费与重叠，更好地调配一些人员、流量端口，形成一荣俱荣的局面，甚至可以形成全国范围内的影响力，加持自身省级平台，共同斩获更多资源。

省级媒体可以打出本省特色，与其他媒体形成差异和主要竞争力，并融入本省文化，嫁接更多促进一省经济发展的资源，形成一个重要的平台，融合更多可能性。

3.市县（区）级广电：服务本土

市领导走进直播间、区长带货，已经不足为奇。当地领导亲力亲为、直播带货，助力当地品牌发展、农产品销售，往往会吸引很多目光，并会在时政新闻的配合下，形成一热度。市县级融媒体的流量和资源较差，但是在本土内的影响力较强，不论是主持人还是嘉宾在本土内都有一定的知名度。因此，市县级媒体可以尽可能地做好本土服务，为当地居民服务，发挥市县级融媒体的作用，扩展业务范围。

5月13日晚上7点，吴中区委副书记、代区长李朝阳通过直播平台推介吴中区。1500斤枇杷秒空

大小屏互动，流量互相引导，发挥设备优势

4月15日，薇娅把带货直播搬到了综艺节目《向往的生活》，黄磊、何炅、张子枫、彭昱畅、宋威龙、汪苏泷和薇娅一起，为云南西双版纳果农们直播带货；

4月25日，《极限挑战》节目嘉宾岳云鹏、雷佳音、邓伦、宋小宝、贾乃亮、王迅等人同薇娅一起带货产品，其间直播间创下了5秒钟100万元的肘子销售成绩。

5月8日，《王牌对王牌5》最后一期完美落下帷幕，当天另一场狂欢“趴体”也在新媒体端进行。

5月8日当晚21点，浙江卫视官方淘宝直播间“蓝莓台”正式开播，浙江卫视入驻淘宝直播的首秀选择了“春雷助农，王牌送到”的公益主题，邀请到王牌家族成员关晓彤、王牌挚友杨迪、王牌先生李宗霖，以及王牌主持沈涛、总导演吴彤、王牌女郎费费，携手淘宝TOP主播烈儿宝贝，开启长达约两个小时的直播，共计1200万网友收看，为春雷计划中的中小企业直接促成777.7万成交额。

“直播+综艺+电商”的模式可以实现1+1+1>3的效益，既对节目进行了预热，又为节目及嘉宾增加了“公益”属性的厚度，同时还为农民及品牌谋得了好处，一举三得。相比起广告植入，直播带货显得更加干脆利落。

直播带货可以说是打破大小屏壁垒的一道闭环。整季《王牌对王牌》平均收视破2，最高单期收拾破2.853，毫无疑问以压倒性的优势登顶综艺榜。

该期综艺节目中，主持人的一句口播，提醒了观众这场直播首秀的时间和地点，200万人瞬间进入“蓝莓台”直播间。热门综艺节目向直播间引流，淘宝平台的合作资源全力叠加，作为TOP级别的省级卫视浙江台首次淘宝直播就实现了空前的传播效果和显著的经济收益。

大小屏联动发展外，广电还有自身独特的设备优势。不论是广播还是电视，直播都是其最主要的一项业务。

《王牌对王牌》的这场带货直播中，采用了“竖屏域广电级别专业” 的直播模式，确保切换稳定，可操作性强，将其当作了一场不亚于电视级别的直播。同时还采用“超清超低延时”多端连线互动系统制作，突破淘宝直播连线的极限，可以做到将任意端口下的任意数量艺人，稳定地引入同一屏幕中进行直播互动，且没有延时。

这为广电直播提供了一个全新的思路，盘活自身资源，打通大小屏的互动，这是一个互相促进发展的良策。

4月14日，共青团中央在微博上发声，为直播正名：“电商直播作为当下最火的购物方式之一，在公益扶贫领域也展现出强大的号召力。

直播带货能以极低成本缩短中间环节，实现助农事农。”直播带货领域的竞争如火如荼，广电要把一手的好牌打赢，就不能只追逐行业里已有的玩法，而要自造花样，迎难而上，开拓新天地，引领潮流。