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【观察】电商直播下半场，媒体打法的五个关键词

国家广电智库2020-10-19打印

在10月14日举办的第八届中国网络视听大会“电商直播构建消费新场景”电商直播产业高峰论坛中，现场嘉宾的主旨发言和圆桌论坛的脑力碰撞，使我们得到许多启示，结合相关研究分析，提炼形成广播电视媒体在电商直播下半场打法上值得关注的五个关键词。

2020年以来，数字经济快速释放强劲发展势能，全方面开启新消费时代。电商直播已从网络直播和电子商务领域的新业态成为新常态，从少数人的初步试水拓展为全民时代的万物皆可播，从市场竞争的蓝海演变为一片红海。截至今年6月，中国电商直播用户规模达3.09亿，较3月增长16.7%，占网民整体的32.9%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万，预计全年整体市场规模将突破万亿。广播电视机构以MCN机构、主持人账号、节目和活动带货等多种形式纷纷入局，对自身资源组织方式、内部运行机制、商业模式等注入改革创新活力，助力行业转型升级。结合论坛传递的信息来研判分析，有五个关键词应是媒体下半场打法的题中之义。

关键词一：内容向

内容向的电商直播是媒体的最大差异化竞争优势。一方面，带货而不是卖货。传统电商或者传统厂家、商家是“营销向”的卖货直播，为得到更多关注，需要将成本投入到流量购买、广告曝光等。而带货市场，是在内容上下文章，通过内容构建场景、人设，在品牌认同中将粉丝转化为私域流量的货品客户，并维持良好和长期的互动关系。另一方面，内容是大屏小屏互通共赢的天然入口。长期以来，广播电视媒体在大屏端积累了一批高知名度的主持人、电视栏目、品牌形象、广告资源等，形成了高质量内容制播的丰富经验。大屏资源和经验通过内容的全媒体传播可以快速迁移到小屏侧，通过内容与科技、与不同实体产业的融合，为加速解锁小屏新商业模式赋能。

关键词二：亲和力

一直以来，我们强调以人民为中心的工作导向，除了体现在内容语态和形态上的创新，还有就是要加强互动，拉近媒体与用户的关系。通过在互联网平台开设账号，塑造个性化、人设化的IP形象，建立与用户的一对一联系是非常重要的途径。在电商直播中，需要找准“人设”定位，加强亲近感。“老铁”“交个朋友”“在身边”这样的概念提出，都反映出用户与直播电商间正在建立越来越近的“熟人”关系。此外，将直播间建到田间地头、社区商圈，用各类现场活动不断聚合和吸纳用户，整合线上线下也是维系良好关系的重要方式。在这一点上，各地有线网络公司有很好的网格化、入户服务经验和优势，可形成台网间优势互补的新合作模式。

关键词三：专业化

一个新兴业态的成熟离不开专业化分工程度和水平不断提高的支撑。以目前广电机构普遍布局的MCN模式为例，涉及内容创作、制作分发、艺人经纪、粉丝运营、营销推广、版权保护、商业变现、品控、供应链等精细化的多业务、多流程，这是决定电商直播成败的“内功”，背后要有不同专业团队的高效协作。同时，有关调查表明，超过60%的机构将产业链垂直发展作为未来三年的核心方向。从电商直播的内容切入、带货品类来看，垂直化、细分化也是必然趋势，依然需要专业化的分工协作。

关键词四：开门办

电商直播的产业链又长又宽，涉及环节多、资源需求广。一家公司、一个团队不能打天下，更不是零和博弈的传统竞争思路，需要各类主体间的合作共赢，协力构建可持续发展的良性生态。“开门办”就成为媒体入局时必须要明确的基本发展战略。建立软性的行业联盟或战略合作，以及搭建硬性的产业基地是目前常见的有效做法。但需要注意两点。一是坚持问题导向、目标导向、结果导向相统一。二是立足本地特色、找准定位。基地百十家、合作千万种，只有能发挥自身优势，解决发展痛点，找到差异化竞争优势，为我所用、于我有利，实现可持续发展，才是成功模式。

据悉，成都市武侯区将建设“中国西部电商直播产业第一区”，在规划和实施层面已体现出协作的总体设计和具体考量。比如，成都市广播电视台与武侯区人民政府合作，一方面自建强媒体属性的电商直播基地，另一方面将与“他妆小镇”等产业带功能区共建强产业属性的直播电商基地，二者相互助力、多点布局，共推基地良性发展。

关键词五：借东风

电商直播蓬勃发展，显著激发消费潜力，已成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点，为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供了可行路径。目前，广东、山东、四川、浙江等地方政府积极鼓励引导，通过出台优惠政策、吸引专业人才、建设产业园区等方式支持辖区内电商直播业务发展。比如，广州出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，济南发布《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》，成都武侯区出台《武侯区促进电商直播产业发展扶持办法（试行）》，杭州市萧山区政府联合浙江广电集团打造“TOP 直播电商产业园”等。我们的广播电视媒体也要善于借政策东风，积极争取政策、用好用足政策，加强政府资源、社会资源、用户资源的链接与集聚，提高提供媒体和综合服务的能力，形成社会效益优先，社会效益与经济效益相统一的电商直播新模式，打造全媒体、全渠道的品牌影响力、竞争新优势。